Überzeugungstechniken –
Gute Argumente zum richtigen Zeitpunkt

Von Georg Vetter
Marketing- und Verkaufstrainer

Andreas M. wundert sich. Das Gespräch mit dem Kunden lief in der Anfangsphase wunderbar. Zur Auftragsvergabe, so glaubt M., ist es nur noch ein kleiner Schritt. Nach zwei Wochen will M. noch mal nachfassen und hört erstaunt, der Auftrag ging an eine andere Druckerei. Warum? Was der Kunde dem Außendienstmitarbeiter antwortet, klingt schwammig: Na ja, der Chef wollte eine andere Druckerei, wir haben da kurzfristig noch ein anderes Angebot bekommen. Ihr Angebot hat uns dann doch nicht so richtig überzeugt? Die Liste der möglichen Ausflüchte ist lang.

Wie überzeugt man Kunden? Wie argumentiert man richtig? Gibt es die Strategie für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch? Verkauf ist ein Überzeugungsprozeß, bei dem der Verkäufer aktiv auf die verbalen und unterschwelligen Botschaften seines Kunden reagieren muß. Das richtige Verhalten zum richtigen Zeitpunkt bestimmt den Erfolg.

Gut vorbereitet?

"Bei mir läuft jedes Gespräch nach dem gleichen Schema ab" , meint M: "Ich frage nach: Steht was an? Wenn ja, kommen wir ins Gespräch, wenn nein, mache ich mich auf den Weg zum nächsten Kunden." M. hat in einem einzigen Punkt Recht. Für Verkaufsgespräche gibt es einen festen Ablauf: Gesprächseröffnung, Bedarfsanalyse, Angebotsabgabe und der Kaufabschluß lauten die vier Grundbausteine für das Verkaufsgespräch. Bleibt M. bei seiner Strategie erhöht er höchtswahrscheinlich sein Kilometergeld, die Kundenberatung verbessert er nicht. Was sollte er also statt dessen tun? Folgende Fragen muß sich der Verkäufer vor einem Gespräch selbst beantworten: Kenne ich den momentanen Bedarf meines Kunden? Weiß ich genügend über die derzeitige Markt- und Unternehmenssituation? Gab es Presseberichte, die einen Aufhänger darstellen können? Wie wurden die bisherigen Aufträge erfüllt? Gab es Komplikationen? Welche Informationen habe ich über meinen Gesprächspartner (Neigungen, Hobby etc.)? Je besser Sie auf den Termin vorbereitet sind, desto freier können Sie im Gespräch auf Ihr Gegenüber eingehen und agieren.

Von Floskeln zur Small-Talk-Kunst

Zur kreativen Gesprächseröffnung: Leere Worthülsen und Standardformulierungen wie "Hallo, wie geht’s?"., "Entschuldigen Sie die Störung...", "Ich war zufällig gerade in Ihrer Nähe..." sind kein guter Start. Der Fehler: Solche Begrüßungen wecken keine Neugierde und signalisieren Einfallslosigkeit. Steigen Sie daher ganz individuell und kundennah in das Gespräch ein. Mögliche Stichwörter dazu sind beispielsweise bauliche Veränderungen im Unternehmen, positive Betriebsergebnisse, neue Mitarbeiter, Produktveränderungen, Geburtstage etc. Formulierungen, die das Gespräch weiterführen, eine positive Grundstimmung schaffen und das Interesse des Kunden wecken, sind immer richtig.

Fragen – zuhören – argumentieren

Was braucht Ihr Kunde wirklich? Fragen sind das Universalinstrument für einen Verkäufer. Sie zeigen den Bedarf und öffnen den Dialog. Sie beweisen damit Interesse am Kunden und können Vorurteile und Meinungen erschüttern.

Je nach Situation können Sie mit offenen oder geschlossenen Fragen, Suggestivfragen, Alternativ-, Rück- und Kontrollfragen das Gespräch in eine bestimmte Richtung lenken. Beispiel: "Frau Köhler, wie gefällt Ihnen der Vorschlag?" Die Rückfrage gibt den Ruck zur endgültigen Entscheidung und zeigt notwendigen Argumentationsbedarf. Ebenso können Fragen eingesetzt werden, um Mißverständnisse vorzubeugen. ("Haben wir alles besprochen? Habe ich Sie richtig verstanden, ...") Natürlich können Sie auch Einwände Ihrer Kunden in Fragen umwandeln. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ihr Kunde meint: "Ich bin seit Jahren mit unserer Druckerei zufrieden. Es gibt keinen Grund zu wechseln." Ihre mögliche Antwort: "Das heißt, wenn ich mit Ihnen ins Geschäft kommen will, sollte ich Ihnen ganz außergewöhnliche Vorteile bieten?" Ihr Kunde muß auf dies Frage reagieren und seine Bedürfnisse konkret äußern.

Auch andere Situationen können mit der richtigen Fragetechnik gemeistert werden. Beispiel: "Ihre Konkurrenz liefert das Gleiche nur 10 Prozent billiger?", erklärt Ihr Gegenüber. Mein Tip: Fragen Sie ihn zurück: "Wirklich das Gleiche?" Aus der Reaktion merken Sie, ob er Sie bluffen wollte oder nicht.

Ein Fehler, den auch erfahrene Verkäufer immer wieder begehen ist die negative Fragestellung: "Haben Sie kein Interesse? Entspricht das Angebot nicht Ihren Vorstellungen?" Die Antwort darauf ist vorprogrammiert und gibt keinen Spielraum für eine Richtungsänderung im Gespräch.

Wo ist der Kundennutzen?

Viele Verkäufer argumentieren, ohne zu wissen, was der Kunde eigentlich möchte. Mein Tip: "Argumentieren Sie erst, wenn Ihr Kunden Ihnen gezeigt hat, was ihn überzeugt." Bei der Angebotsanalyse sollten Sie rein aus der Sicht des Kunden sprechen. Welche Vorteile hat der Kunde durch Ihr Angebot? Merke: Nicht der Kostenvoranschlag wird tatsächlich verkauft, sondern der konkrete Nutzen. Setzen Sie dazu Ihr ganzes Fachwissen ein und sehen Sie sich als Partner, der für den Kunden die richtige Lösung kennt.

Verstärkereffekte

Sparsame Gesten, eine sorgfältige Betonung, bedachte Sprechpausen, und eine aufmerksame offene Körperhaltung geben Ihren Argumenten das richtige Gewicht. Wählen Sie Ihre Worte mit Bedacht, formulieren Sie einfach und in kurzen Sätzen. Dies wirkt länger als mancher Redeschwall.

Nicht vergessen

Hat der Kunde sich für Ihr Angebot entschieden, gilt es, seine Entscheidung zu bestätigen und zu verstärken. Konkret heißt das: Kognitive Dissonanzen abbauen! Denn, Sie wissen aus eigener Erfahrung: Auch wenn eine Kaufentscheidung gefallen ist, so quält häufig das Gewissen, ob man es auch richtig gemacht hat. Überzeugen Sie Ihre Kunden auch nach Vertragsabschluß von der Qualität Ihrer Leistung. So bleibt der Auftrag keine Eintagsfliege.

Der Autor
Georg Vetter, Vetter-Training, ist Marketing- und Verkaufstrainer für die Verlags, Druck- und Medienbranche. Er coacht seit 1990 äußerst erfolgreich die Mitarbeiter namhafter Unternehmen.

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